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Traffic vs Conversion

Ich hatte heute eine leidenschaftliche Diskussion mit dem Geschäftsführer einer Agemtur. Im Kern ging es um den Vergleich zwischen der puren Masse an Besuchern gegenüber geringerem Besucherzahlen und höheren Konversionen sprich Abverkäufen.

Das Szenario:

Der Kunde einer Agentur beauftragt dieselbe mit einem Relaunch. Ziel: Umwandlung seiner „altbackenen“ Webseite in eine neue moderne zweisprachige Internetpräsenz mit angegliedertem Onlineshop für seine Produkte. Nach gelungener Projektrealisierung würde die Agentur auch gleich mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragt. Die alte Webseite besaß zu Beginn der Massnahmen ca. 300 unique visitor pro Tag.

Die Agentur begann mit den „bewährten“ Methoden und versorgte die Internetpräsenz des Kunden gleich mit einigen pagerankstarken Footerlinks (stets der gleiche Anchor-Text) von anderen bereits realisierten Projekten.

Resultat: Der Kunde rankte sehr schnell mit einem generischen Suchbegriff unter den Toppositionen und der Traffic schnellte auf 1500 – 1800 unique visitors pro Tag hoch. Über ein Jahr blieben die Besucherzahlen auf so einem hohen Niveau, aber die Abverkäufe über den Shop hielten sich in Grenzen.

Dann „quasi über Nacht“ verlor die Webseite ihre Topposition und die Besucherzahlen sanken auf Null (gegenüber 300 vor dem Relaunch).

Der Grund war klar. Google hatte die Footerlinks (immer derselbe Anchor-Text) auf den anderen Webseiten (allesamt nicht themenrelevant, aber mit hohen PR) als „bezahlte Links“ erkannt. Insbesondere die Verlinkung zwischen allen Webseiten mit der Agenturwebseite (alle Projekte besitzen einen Footerlink zur Agentur) dürfte die Vermutung zusätzlich untermauert haben.

Fazit:

Der Kunde verlor durch das Verhalten der Agentur seine mühsam über die Jahre erkämpfte Besucherzahl über Nacht. Die Massnahmen selber brachten in dem Zeitraum wo sie wirkten, keine nennenswerten Anstieg in den Abverkäufen (Begriff zu generisch).

Als der Kunde zu uns in die Agentur kam, erkannten wir schnell die Ursache durch die Linkabfrage über Yahoo. Tatsächlich waren sogar viele Links bereits nicht mehr vorhanden, aber immernoch die Footerlnks zur Webdesign Agentur. Bis auf diese Links besaß die Seite aber nur sehr wenige natürlich Backlinks.

Die grobe Strategie stand also fest. Nach zahlreichen Verbesserungen (OnSite und OnPage) und mit einem dreistelligen monatlichen Budget ausgestattet, starteten wir unsere Linkrecherche.

Schnell wurden einige Presseportale, Verzeichnisse und themenrelevante Blogs und Webseiten ausfindig gemacht.

Anfänglich wurde die Webseite in einigen Verzeichnissen und Katalogen eingetragen (gute alte Schule;-)) und gleichzeitig die einzelnen Presseportale mit unique Pressemitteilungen versehen. Sehr hilfreich war es hierbei, dass der Auftraggeber auf verschiedenste Messen und Veranstaltungen in ganz Deutschland vertreten war/ist und wir über entsprechendes „Futter“ für unsere Autoren verfügen.

Gleichzeitig wurden Ideen entwickelt, wie man die Seitenbetreiber der themenrelevanten Webseiten zur Verlinkung animieren könnte. Je nach Webseite und Idee bzw. Ausrichtung wurden dann die Aktionen durchgeführt. Die eine Webseite durfte Testen, die nächste Webseite besaß bereits eine Sammlung von ähnlichen Links bei der unser Auftraggeber nicht fehelen durfte und eine andere Webseite (ein gemeinnütziger Verein) wurde unterstützt und erwähnt seine Sponsoren auf einer PR 4 Webseite, um einige Beispiele zu nennen.

Ist-Zustand:

Die Webseite des Auftraggebers besitzt heute ca. 900 – 1200 unique visitor (also manchmal die Hälfte der frühren Besucher). Tatsächlich rankt die Webseite mit entsprechenden Unterseiten zu zahlreichen themenrelevanten Begriffen (ein oder zwei Begriffe) an Toppositionen oder auf der ersten Seite und besitzt nun viel mehr qualifizierte Besucher. Besucher die sich schon anhand ihrer Suchanfrage gleich einem Produkt oder Produktkategorie zuordnen lassen und in dem Angebot des Auftraggebers auch eine Lösung vorfinden.

Resultat: Der Auftraggeber lässt nun ein Modul programmieren, das die Bestellungen vom Onlineshop in die betriebsinterne Warenwirtschaft überträgt. Der personelle Aufwand ist dafür zu hoch geworden;-)

Etwas Philosophisches

Als SEO fühle ich mich manchmal als Wanderer zwischen zwei (oder manchmal sogar mehr) Welten. In Meetings stehe ich oft zwischen unterschiedlichen (mehr oder wenig verhärteten) Fronten und muss häufig vermitteln.

Hier übertriebene Erwartungen, die die eigenen Inhouse Ressourcen vor eine gewaltige (und leider häufig auch unlösbare) Aufgabe stellen und dort die internen Zwistigkeiten zwischen Vertrieb und der Online-Marketing Abteilung.

In einigen Fällen fühle ich mich sogar als der Anwalt der User, wenn beispielsweise SEO-Maßnahmen stark die Nutzerinteressen einschränken und ich immer wieder nach dem Mehrwert für den Nutzer fragen muss und auch die Google Standardfrage stelle: „Würde ich das auch ohne die Existenz von Google machen?“

Im Focus der Nutzer

Das erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung immer zum Ziel hat die Sichtbarkeit der Internetpräsenz zu erhöhen, ist bereits bis in die meisten Abteilungen und Chefetagen durchgedrungen. Aber das man dann auch im Focus des Nutzers steht und durch bestmögliche Usability (und der ständigen Verbesserung dieser) überzeugen muss, ist stetig wieder eine neue Erkenntnis.

Aber im Endeffekt ist es doch eine immens positive Entwicklung für mich persönlich: Vom „Seiten-Pusher“ zum „Anwalt der Nutzer“. Bleibt zu hoffen, dass sich dieses Denken (SEO + Usability = Max. Konversion) in immer Köpfen durchsetzt und so der Nutzer etwas mehr Qualtät im Netz vorfindet.