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Die Keyword-Recherche

Die Recherche nach den richtigen Suchbegriffen ist in der Suchmaschinenoptimierung das Fundament für die erfolgreiche Umsetzung von Maßnahmen. Täglich werden Millionen Suchanfragen an Google gestellt und mithilfe der Keyword Recherche gilt es herauszufinden, welche zum eigenen Angebot passen und am besten geeignet sind die strategischen Ziele zu erreichen.

Gleichzeitig betreibt man auch Marktforschung im klassischen Sinn und ermittelt:

1.    Wie sich der Markt gestaltet
2.    Die Nachfrage nach Themen
3.    Das Nutzerverhalten in ihrem Segment

1. Wie sich der Markt gestaltet
Wie gestaltet sich der Markt im eigenen Segment im aktuellen Index von Google.de? Durch manuelle Abfragen von Suchbegriffen die zum eigenen Angebot passen, gewinnt man recht schnell einen Überblick über die verschiedenen Mitbewerber innerhalb der Suchergebnisse.

Konkret bedeutet das, dass es keine Rolle spielt, wer die stärksten Konkurrenten im Offline-Geschäft sind. Das Internet oder in diesem Fall der Index von Google ist ganz anderes Spielfeld. Hier können ganz andere Unternehmen oder Webangebote den Markt (bzw. die Suchergebnisse) beherrschen und entsprechende Sichtbarkeit in den Ergebnissen vorweisen.
Beispiel: Während Firmen wie SAP, Oracle (Siebel) und Microsoft zu den ganz großen Anbietern vom ERP Software gehören, dominieren andere Anbieter die Topplätze in den organischen Suchergebnisse zu dem Begriff: „erp software“ bei Google.de.
Marktführer und Branchengrößen präsentieren sich (dank des größeren Werbeetats) meist in den bezahlten Anzeigen sprich AdWords.

2. Die Nachfrage nach Themen
Wie gestaltet sich die Nachfrage am Markt oder konkreter: Was für Themen interessieren die Nutzer noch rund um das eigene Angebot.

Schon während der manuellen Eingabe des Suchbegriffes beginnt die Recherche und setzt an bei den vorgeschlagenen (engl. suggested) Suchbegriffen. Grundlagenarbeit die durch die beschlossene weltweite Einführung von „real time“ Suchergebnissen, noch bedeutender wurde. Nutzer sind geneigt Zeit zu sparen und vorgeschlagene Suchanfragen die auch ihrem Informationsbedürfnis entsprechen auszuwählen.

Beispiel:
Nach der Eingabe von „erp software“ und der Leertaste werden mir zurzeit:
·    erp software definitionen
·    erp software wiki
·    erp software vergleich
·    erp software open source
·    erp software kostenlos
·    erp software mittelstand
·    erp software freeware
·    erp software bmf
·    erp softwareauswahl
·    erp software abschreibung
angezeigt.

Das gibt einen den ersten Überblick über die Themen die die Nutzer von Google.de noch rund um die ERP Software interessieren. Gleichzeitig ist diese – zunächst sehr oberflächliche – Liste die Basis für unsere weiteren Überlegungen.

Bei der Keyword Recherche interessieren uns in erster Linie:

1.    Welche Suchanfragen entsprechen dem eigenen Angebot?
2.    Welche Suchanfragen kann man mit den zur Verfügung stehenden Kanälen im Internet befriedigen?
3.    Wie hoch ist das Suchvolumen der Begriffe oder Begriffskombinationen?
4.    Welche Begriffe oder Begriffskombinationen führen zu den meisten Konversionen ?

1. Welche Suchanfragen entsprechen dem eigenen Angebot?

Ein wesentlicher Aspekt der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich mit der Untersuchung des Verhaltens der Nutzer von Suchmaschinen. Kurz gesagt: Wie wird das gesucht, was ich biete?

Für einen kommerziellen Anbieter einer eigenen ERP-Lösungen macht es in diesem Fall wenig Sinn Nutzer die ein Interesse an „erp software open source“ oder „erp software freeware“ bekunden, sein Angebot zu präsentieren.

Bei unseren zehn obengenannten Begriffen ist „erp software mittelstand“ der Begriff, der wohl die meisten qualifizierten Besucher für einen Anbieter für ERP-Software mit entsprechender Lösung für den Mittelstand bringt. Wichtig hierbei: Die ausgesuchte Suchphrase und die dafür gewählte Landingpage sollte auch das eigentliche Angebot beinhalten, wonach der Nutzer sucht.

2. Welche Suchanfragen kann ich mit den mir zur Verfügung stehenden Kanälen befriedigen?

Um ein bestimmtes Thema zu bedienen und gleichzeitig dem Nutzer einen Mehrwert zu bieten und zudem die eigene Glaubwürdigkeit zu wahren, braucht man entsprechende Kanäle zur Verbreitung der Information.
In unseren konkreten Beispiel sind es die Suchbegriffskombinationen „erp software abschreibung“ und „erp software vergleich“.

Erstere Kombination ist interessant, weil man zuerst etwas kaufen muss, um es abzuschreiben. Also könnte man dem Nutzer der eine solche Phrase eingibt unterstellen: Er oder Sie besitzen bereits eine ERP-Software und möchten sich über die Art der Abschreibung informieren oder die Nutzer möchten sich eine solche Software anschaffen und informieren sich vorab über die Abschreibung (was eher dem kaufmännischen Kalkül entspricht).

Also könnte ich dementsprechend mit einem passenden und sachlich korrekten Beitrag, der über eine entsprechende Sichtbarkeit in den Suchergebnissen bei Google.de zum Thema: „erp software abschreibung“ verfügt, Nutzer mit einem konkreten Kaufinteresse auf meine Internetpräsenz geleiten.
Nun ist es wichtig auf der eigenen Internetpräsenz auch über einen geeigneten Bereich zur Veröffentlichung von Content zu den Themen zu Verfügen. Das kann beispielsweise ein Corporate Blog oder auch ein anderer geeigneter interner oder externer Kanal sein.

Geeignet bedeutet, dass der Kanal tauglich ist solchen Content aufzunehmen und zugleich nicht die Glaubwürdigkeit der Informationen und des Unternehmens beschädigt. Es erscheint zum Beispiel wenig Glaubwürdig, wenn ein Hersteller von ERP-Software sein Produkt – auf der eigenen Internetpräsenz – mit denen der Konkurrenz vergleicht und aus diesem „ERP Software Vergleich“ als Sieger hervorgeht.

Für einen Beitrag zum Thema: „erp software vergleich“ ist in diesem Fall ein externer Kanal (selbstgeschaffen oder bereits vorhanden) die geeignetere Wahl als die eigene Internetpräsenz.

3. Wie hoch ist das Suchvolumen der Begriffe oder Begriffskombinationen?

Die Nachfrage bestimmt den Markt, ähnlich ist es in der Suchmaschineoptimierung. Natürlich sollten die ausgewählten Begriffe auch über ein entsprechendes Suchvolumina verfügen bzw. Nachfrage besitzen.
Wobei man Hunderte von qualifizierten Besuchern immer Tausenden unqualifizierten Besuchern vorziehen sollte. Bei einem qualifizierten Besucher spricht man in der Suchmaschinenoptimierung, wenn ein Nutzer durch seine Suchanfrage sein Interesse sehr genau bekundet und sich damit von vornherein als qualifizierter erweist, eine Konversion zu erzeugen.

Ein einfaches Beispiel:
Die genaue Nennung eines spezifischen Modelnamen mit „preis“dahinter (z.B. „sony hdr-356 cx preis“) lässt schon ein größeres Kaufinteresse erahnen, als nur „sony hdr“.
Dennoch ist das Suchvolumen eine wichtige Kennzahl für die Auswahl von Suchbegriffen, für die eine Optimierung erfolgen sollte. Wenn „erp programm“ über ein exaktes Suchvolumen von ca. 210 Suchanfragen im Monat verfügt und „erp software“ über 27.100 geschätzte monatliche Suchanfragen, dann ist die Entscheidung in diesem Fall eigentlich schon gefallen.

4. Welche Begriffe oder Begriffskombinationen führen zu den meisten Konversionen?

Welche Begriffe oder Begriffskombinationen im Tagesgeschäft zu den meisten Konversionen führen, lässt sich nur über die Beobachtung des Besucherverhaltens innerhalb der Internetpräsenz ermitteln. Geeignete Werkzeuge hierzu wie beispielsweise Google Analytics oder ETracker gibt es ausreichend am Markt, so dass jeder für seinen Bedarf das passende Angebot finden kann.

Bewährt hat sich die Methode – sofern es das Budget zulässt – mittels der Schaltung von Google AdWords Anzeigen die Keyboards vorher zu testen. Solche „proofed keywords“ bilden eine solide Grundlage, für die Definition von neuen Zielen innerhalb der Strategie.

Mehr Möglichkeiten der Präsenz durch universal search
Gleichzeitig ist es auch von Bedeutung zu sehen, aus welchen Indexen die Ergebnisse kommen. In Zeiten von „universal search“ präsentiert Google den Nutzern nicht mehr nur die reinen Ergebnisse aus dem Index der Websuche. Ausgerichtet am Nutzerinteresse werden die Ergebnisse weiter angereichert mit Ergebnissen aus Google Image Search, Video Search, News Search.

Eine Analyse von searchmetrics aus dem Jahre 2010, bei der die Suchergebnisse von über 6 Millionen Keywörtern überprüft wurden ergab, dasss bei 61% der Ergebnisse mindestens Eine und bei 16% der Ergebnisse sogar Zwei Universal Search Integration enthalten waren. Ein Beleg für die wachsende Bedeutung der Diversifizierung der Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnisse.

Um eine möglichste große Dominanz innerhalb der Suchergebnisse zu erhalten, sollte man seine Optimierungsversuche nicht nur auf den Index der Websuche beschränken. Im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie gilt es vielmehr, mit unterschiedlichen Angeboten auch in den anderen Indexen (News, Bilder, Video) hohe Sichtbarkeit zu erlangen.

3. Nutzerverhalten in ihrem Segment

Wichtige Kennzahlen und Werte für das Nutzerverhalten am Markt erhält man ebenfalls durch die Keyword-Recherche. Googles Insights for Search ist hier eine hervorragende Informationsquelle.

Beispiel: http://www.google.de/insights/search/#q=cebit&geo=DE&cmpt=q

Hier erkennt man sehr schön am Diagramm, dass:

  • es sich um ein Event-Keyword handelt
  • die Cebit im März stattfindet
  • und das Interesse jährlich nachlässt.

So findet schon mal eine Unterscheidung der Keywords zwischen Events und Evergreens statt. Wie das Suchverhalten von Schlittschuhe zu Turnschuhe deutlich zeigt: http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=schlittschuhe%2Cturnschuhe&geo=DE&cmpt=q

Suchbegriffe also die über wiederkehrende periodische Höhepunkte verfügen (Events) und Keywords die über ein relativ gleichbleibendes Suchaufkommen (Evergreens) – über das Jahr verteilt – verfügen.
Desweiteren gibt es die Unterscheidung zwischen „informational, navigational und transactional“ Keywords. Je nachdem, was die vermutete Intention des Suchenden ist.

In der Studie: Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries von Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth und Amanda Spink aus dem Jahre 2007 werden diese drei Arten der Suchanfragen wie folgt beschrieben:

Navigationales Suchen

Anzeichen für „navigational“ Keywords sind:
·    Suchanfrage beinhaltet Namen vom: Unternehmen/der Firma/der Organisation/einer Person
·    Suchanfrage beinhaltet  Domain Zusätze (z.B. ebay.de, amazon.com)
·    Suchanfrage beinhaltet in der Regel weniger als 3 Begriffe und
·    der Nutzer sucht nicht über die erste Suchergebnisseite hinaus.

Transaktionales Suchen

Anzeichen für „transactional“ Keywords sind:
·    Suchanfragen beinhalten Begriffe die verbunden sind mit: Filmen, Liedern, Texten, Rezepten, Bildern, Humor oder Porno;
·    Suchanfragen die sich mit der Beschaffung befassen (z.B. Rezepte);
·    Suchanfragen beziehen sich auf das „downloaden“ (z.B. xy download, software);
·    Suchanfragen betreffen Bilder, Audio oder Video Bestände;
·    Suchanfragen mit Entertainment Begriffen (Bilder, Spiele, etc.);
·    Suchanfragen  mit „interagierenden“ Begriffen (z.B. kaufen); und
·    Suchanfragen mit Filmen, Songs, Texten, Bildern und Multimedia oder Komprimierungsformaten (jpeg, zip, etc.).

Informelles Suchen

Anzeichen für „informational“ Keywords sind:
·    Beinhaltet Fragestellungen so wie zum Beispiel: „was ist“, wie ist, „warum“, etc.
·    Suchanfragen in Umgangsprache;
·    Suchanfragen beinhalten informatorische Begriffe (z.B. Liste, Playlist, etc.);
·    Suchanfragen bei denen der Nutzer mehrere Seiten der Suchergebnisse besucht;
·    Suchanfragen deren Länge (was die Anzahl der Wörter in der Suchmaske angeht) länger sind als 2; und
·    Suchanfragen die nicht den Kriterien der navigationalen oder transaktionalen Suche entsprechen.

Anhand dieser gewonnenen Daten gilt es nun die Seite, auf die Suchbegriffe hin zu optimieren (Inhalte schaffen, Linkbuilding) aber man kann auch wertvolle Informationen für die zukünftige Ausrichtung der SEO-Strategie gewinnen.
Häufig ist es beispielsweise der Fall, dass man rund um den Oberbegriff zahlreiche weitere verwandte Themen findet, die zwar im Fokus des Nutzerinteresses stehen, aber dennoch über die vorhandenen Kanäle auf der eigenen Internetpräsenz nicht zu bedienen sind.
Hier bietet es sich im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie an, entweder einen Kanal für die Veröffentlichung von solchen Themen innerhalb der eigenen Webpräsenz (z.B. ein Corporate Blog) zu schaffen oder einen externen Kanal zu nutzen.
Ob die Informationen über die eigene Webseite oder fremde Webseiten beziehungsweise andere Domains verbreitet werden sollten, ist eigentlich immer eine Frage der vorhandenen Ressourcen.

Langer Tag

Morgens erst ein Termin bei einer Aktiengesellschaft in Hannover und später ein Meeting in Göttingen zum Relaunch der Internetpräsenz einer Versicherungsgesellschaft. Ein langer Tag mit tiefen Erkenntnissen über die Unterschätzung der Bedeutung einer professionellen und umfassenden Keywordrecherche.

Vorhandenes Potential nutzen

In beiden Gesprächen wurde mir klar, das immer mehr Unternehmen den Onlinevertriebskanal entdecken und auch das große Potential, dass sich hinter dem Online Marketing verbirgt.

Bedingt durch fortschreitende Verbreitung des Netzes (Internet beinahe flächendecken, nahezu überall Internet Flatrate-Tarife vorhanden) und die Vereinfachung sowie Mobilisierung der Internetzugangsmöglichkeiten (Netbooks, IPad und Mobile Internet-Flatrates) ergeben sich quer durch alle Branchen und Nischen riesige Potentiale.
In diesem Zusammenhang gewinnt die Rolle der Suchmaschinen als primäre Schnittstelle zwischen Mensch und Internet bzw. mobilen Internet zunehmend an Bedeutung. Suchmaschinenmarketing ist mittlerweile unabdingbar geworden für die Vermarktung von Dienstleistungen, Produkten und Informationen.

Es gibt es im Online Marketing wiederum kein effizienteres Instrument, als das Suchmaschinenmarketing. Dank umfangreicher Analysetools zur Ausrichtung und des Monitorings sowie einer herausragenden Orientierung an die Zielgruppe.

Dabei sind die beiden Bereiche des Suchmaschinenmarketing, die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung (Sponsored Ads, Paid Listings) eng miteinander verzahnt und können sich gegenseitig bei einem guten Konzept wirkungsvoll unterstützen. Gleichzeitig muss das Suchmaschinenmarketing aber komplett in die existierenden Betriebsabläufe integriert werden.

Die Basis schaffen – Keywordrecherche

Ein gutes strategisches Konzept für eine Internetpräsenz beginnt mit einer umfassenden Keywordrecherche und der anschließenden Auswertung in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden. Hierbei spielen grundlegende Informationen vom Kunden wie z.B. über das Produkt (Konkurrenz, Semantik), die Zielsetzung (Positionierung, Potential), die Zielgruppe (Suchverhalten) und Ausrichtung (Landingpages) eine wichtige Rolle.

Vom Suchmaschinenoptimierer werden diese Informationen für die Recherche mit weiteren Werten wie beispielsweise Suchvolumen (Interesse der Nutzer) und Zahl der Einträge (grobe Aufwandsanzeige) und bei Google.de noch auf vorgeschlagenen und verwandten Suchbegriffe (zusätzliche Nutzerinteressen, Inhalte für OnPage-Optimierung) überprüft.

Ein Blick auf die Konkurrenz (falls vorhanden), kann in den allermeisten Fällen auch nicht schaden.

Mit dem Kunden zusammen wählt man dann die Brand Keys (meist generisch, höchstes SV) und voraussichtlichen Trafficbringer (ein oder zwei Keys, hohes SV) aus, sowie einen ganzen Pool an weiteren semantisch und inhaltlich relevanten Suchbegriffen.

Die Brand Key spielen insbesondere bei der Neueinführung von Produkten im Markt eine wesentliche Rolle. Kann man doch mit einer geschickten Titelgenerierung über das CMS viel zur grundsätzlichen Positionierung beitragen.
Aus den Trafficbringern kann man durch das Monitoring (und evtl. Einsatz von AdWords) die Money Keys (hohe Konversionsrate und/oder Marge) herausfinden und Googles vorgeschlagene und verwandte lassen eine vielleicht vollkommen neue Keywords entdecken, die gute Konversionen erzielen. Zudem steigert das Vorkommen inhaltlich verwandter Begriffe – im Sinne der semantischen Optimierung – die Themenrelevanz der Seite an sich.

Die Ergebnisse erhalten dann unmittelbar Einzug (wenn möglich) in die Domainwahl, den Seitenaufbau und die Gestaltung der Website, die permanenten Inhalte und neu zu generierenden Inhalte und sind auch die Basis eines durchdachten strategischen Linkbuildingkonzepts.

Dasein in den SERPs

Die  Ergebnisse im organischen Suchfeld von Suchmaschinen werden von den Nutzern immer noch als die zuverlässigsten – und damit einhergehend meist gewählten – eingestuft. Die Ergebnisse aus dem Anzeigenbereich erregen nur bei einem Höchstmaß an Übereinstimmung zwischen dem konkreten Gedanken hinter der Suchanfrage des Nutzers und dem Titel sowie Anzeigentext, annähernd vergleichbare Klickraten.

Der Sinn der Suchmaschinenoptimierung liegt im wesentlichem darin, die Verarbeitbarkeit einer Webseite für Suchmaschinen zu optimieren. Insbesondere bei der Content basierten Suchmaschinenoptimierung spielt dieser Ansatz eine entscheidende Rolle.

Keywords sind der Schlüssel zum Erfolg im Internet

Grundgesetzlich sollte eine umfassende Keywordrecherche heutzutage immer grundlegender Bestandteil bei der Entstehung einer neuen Internetpräsenz sein. Leider handelt es sich beim Internet um ein relativ neues Medium, so dass die bedeutenden Mechanismen die zu der Entstehung von wirklich erfolgreichen Webseiten führen, noch deutlich vernachlässigt werden.

Die Keyword Recherche bildet die solide Basis für einen erfolgreichen Start ins Internet. Das wichtigste in diesem Zusammenhang ist die Definition der Zielgruppe sowie der Zielsetzung der Website.

Keywords und Zielgruppe

Suchmaschinen gehen immer mehr dazu über, den Inhalten von Webseiten bei der Relevanz zur Sucheanfrage des Nutzers, größeren Wert beizumessen. Dadurch ist natürlich das Vorkommen von relevanten Keywords die von der Zielgruppe eingesetzt werden, um beispielsweise mein Produkt oder Service zu suchen, von immenser Bedeutung.
Gleichzeitig muss man bedenken, das innerhalb der Zielgruppe nicht alle Menschen mit den gleichen Suchbegriffen mein Produkt suchen. Während der technisch versierte Nutzer beispielsweise einen Fachbegriff benutzt, wohl möglich noch in Englisch, neigen ältere Nutzer in Deutschland meist für die Verwendung von deutschen Begriffen oder Synonymen.

Hier gilt es aber insbesondere zu beachten, dass man sich bei der Texterstellung bestimmte Kriterien einhält. Man sollte beispielsweise nicht versuchen die Texte durch die Unterbringung von speziellen Keywordphrasen oder Keyword zu verbiegen. Viel mehr muss man das Ganze in einem ganzheitlichen Zusammenhang sehen und beispielsweise versuchen, je nach Zielgruppe verschiedene Landingpages zu erstellen.

Gleichzeitig sollte immer beachtet werden, dass der Text nicht gesondert zu betrachten ist sondern immer nur einen Teil der Webseite für den Nutzer darstellt. Das bedeutet dass eine Seite die er eine jugendliche Zielgruppe anspricht, dementsprechend auch im Design und Style an die Zielgruppe angepasst werden sollte. Die oberste Maxime bei der Suchmaschinenoptimierung lautet immer, für den Nutzer zu arbeiten und nicht für Suchmaschinen. Denn letztendlich entscheidet immer der Nutzer, über den Erfolg einer Webseite.